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家居建材业淡季燃旺火 瓷砖企业品牌推广需“以质取胜”

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-11  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:362
核心提示:马年开年后,东莞大量业主陆续收楼入住,进而带动建材、家居行业的整体回暖。

马年开年后,东莞大量业主陆续收楼入住,进而带动建材、家居行业的整体回暖。为抢夺市场,各大商家使尽浑身解数,各种形式的集采、直供会、团购会接踵而来。仅本月过千人参与的大型联盟团购活动就有4场之多。业内人士表示,从近几年东莞市场表现来看,建材、家居行业已全面进入活动营销时代,而以联盟形式举办的团购会则日趋火爆。

现象

建材业传统淡季不淡

三国联盟、冠军联盟、钻石联盟、领军联盟近几年来,以联盟为口号的家居团购活动,在东莞出现的次数愈发增多。而较新的信息显示,仅4月过千人参与的大型联盟团购活动就有四场之多,其中较大的当属华美乐联手盈锋家居,于4月27日在东莞国际会展中心举办的万人团购会。

从3月开始就已经举办了两场大型活动,下半年还将举办两场大型的团购活动。据华美乐负责市场运营的副总裁梁金库介绍,以往开春都是建材行业淡季,今年因受交楼期的影响很多活动都提前了。

据记者了解,东莞今年上半年交楼的户数将近9000套,按每套10万元装修款预算,市场容量达到9亿元。这不难证明梁金库的说法。

80后业主偏爱联盟团购

从近几年东莞市场发展情况来看,建材、家居行业已全面进入活动营销时代。按主办方数量的不一样,则可分为单店活动和联盟活动两种类型。其中单店活动是较常见的,而以联盟形式举办团购会则是近年来兴起的。

据盈锋家居工作职员介绍,联盟团购是联盟品牌商家通过事先的店面蓄客,短信、电话营销,楼盘驻点宣传,并以售卖邀请卡的形式,对团购活动进行大面积推广宣传,邀请所有潜在顾客于特定的日期到活动现场,以代价折扣或团购活动推出便宜低价的产品。

华美乐工作职员告诉记者,从2014年东莞家装建材问卷调查结果来看,有70%的人选择在团购会购买建材,其中80后更是占到八成以上。南城金色华庭陈先生说道:作为80后,对装修实在是一窍不通,装修前想咨询设计师又害怕对方介绍有回扣的材料。去年8月底经朋友介绍参加华美乐和盈锋举办的团购会,现场价格比店面低很多,买的人也非常多,所以我一下子把材料买齐了。

影响

买卖双方实现双赢

不可否认,目前联盟团购几乎都涵盖家具、瓷砖、木地板涂料橱柜衣柜、照明、木等所有门类,商家囊括了几乎所有一、二线品牌。各大品牌通过联盟既提高了销售业绩,也提高了市场影响力。同时,顾客亦可从中获利。

顾客可以在一天之内省时省钱地将家装、建材、家具甚至家电一站式搞定。盈锋家居市场策划刘伍林表示,如今越来越多的人时间很紧凑,而且也不太愿意出门。因此,商家需要主动出击,举办联盟团购活动,不仅使各品牌商户的资源较大化利用,共享客源,而且还能吸引客源,顾客可以一次性买齐所有所需的建材、家居产品。

某品牌商家负责人表示,去年参加华美乐和盈锋举办的团购会,销售业绩确实有所提高。他告诉记者,活动较大的好处就是把传统的坐商变成了行商,将建材、家居的销售节点不断提前,在楼盘和电话终端就直接锁定潜在顾客,培养了装修业主提前买相关材料的习惯。另外,各联盟品牌之间的顾客资源共享,不仅为顾客供应了方便,也成倍地提高了品牌在市场中的影响力,更成倍地提高了销售业绩。

比平时成交价能优惠15%~30%。刘伍林透露,联盟旗下的各品牌实力相当,不仅专业程度高,并且彼此之间互相补充,顾客不仅可以轻松实现一站式装修,同时还能享受联盟内部的特殊折扣,联盟团购的优惠力度是相当大的。

华美乐家居集团超市连锁副总经理马华丽也告诉记者,联盟的意义,一方面在于整理资源,提高品牌影响力;另一方面则是提高品牌销售业绩,占领市场份额。另外,对于顾客而言,则是量大从优,省钱还可买到好产品。

隐忧

品牌价值受损

联盟多了,活动太频繁,同质化的问题不可避免,造成的较严重后果就是顾客心中没有较低价,永远在期待更低价。

刘伍林认为,这种联盟活动可能致使部分顾客忽略了品牌的价值,服务的价值,而往往好的品牌,服务和售后才是核心竞争力。如果眼里只有价格会让团购的发展越发畸形,产生不良的负面影响。

罗沙新兴装饰材料城某品牌商家工作职员告诉记者,其实联盟并不是一个固定的群体,说白了就是一群不一样家居领域的品牌,为实现资源的相互整理、更好地抢占市场而联合起来的一个形式,有的联盟可能只组织一次活动就散伙了,而有的品牌参加完这个联盟就马上参加其他联盟,这也是常有的事。

联盟活动不宜举办太多,正因为团购会多了,反而给顾客带来困扰。马华丽补充道,走马观花式的参加各类活动,不知道哪家品质好、有实力、有保障。选择团购会有个简单的办法,就是看团购会的规模。从团购会的规模可以看出主办方的实力,从主办方的实力可以预估其优惠力度。商家举办一场大型团购活动往往需要投入大量的人力、物力,活动的规模越大,投入相应越大,为了分摊费用,主办方往往会向参展商收取一定的参展费用,所以参展商家数量往往与活动规模成正比。其次,活动场所的选择也能看出活动的规模。而且,她还提醒广大顾客,在日常购买产品时,尽量去规模大、信誉好的商家购买。

团购效果打折

联盟活动已成为了一种趋势。马华丽表示,联盟活动具有它本身的优势,从顾客层面来看,联盟团购在品质保障、购买便利度、优惠力度等方面,都会比以往更加具有吸引力;从生产厂家和销售商的角度出发,不一样品类的知名品牌组成的活动,能共享宣传、顾客等资源。关键是合作的商家能在管理上协同一致,利益分配合理。

马华丽还说,对于建材、家居行业发展来说,质量好有保障的品牌厂商和销售服务商会越来越得到顾客的喜爱,行业的发展也必然是向规范化、品牌化发展,不一样品类的厂商和销售服务商联盟活动,能给顾客更多的优惠吸引,同时也是共享资源,提高产销效率的一种形式。

不过,有业内人士表示,随着联盟团购活动的持续和频繁加码,让顾客难以选择的同时,也削弱了每一场团购的有效性,单场团购的效果也明显衰减。要应对严峻的市场环境,联盟团购也需要在求变中生存。

近几年,随着卫浴瓷砖市场环境的变化,越来越多的卫浴瓷砖企业开始意识到品牌建设的重要,也开始着手打造自己企业的卫浴瓷砖品牌,但是,很多卫浴瓷砖企业在品牌建设却往往是事倍功半,效果不佳。
  事实上,卫浴瓷砖企业打造品牌,首先必须要解决的就是认知上的问题:即品牌的根本是什么?品牌从其较根本的立足点而言,不是广告,而是产品,没有产品的品牌是不存在的。既然产品是品牌的根本,那么,企业应该如何开发产品呢?产品研发的导向是一个关键:一个是以市场为导向,一个是以企业领导人主观的判断为导向。
  这些问题的答案,对于企业改进产品、制订推广方案、价格政策、卖点包装,都具有决定意义。
  品牌的翅膀是传播,而传播的关键是执行。有道是三分策划,七分执行,对于陶瓷品牌传播而言,提倡的是品牌创建三阶段。
  品牌创立初期,以提高品牌知名度为主要任务,告诉受众品牌是谁?品牌下的产品优势是什么?这一阶段,品牌以功能性诉求建立区隔。
  品牌成长期,以提高品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众品牌推崇什么?这一阶段,品牌以感性诉求赢得受众感情上的认可与偏爱。
  品牌成熟期,以巩固品牌的影响力,成为地区文化的代表为主要任务,告诉受众品牌代表什么文化观念,代表什么样的民族性。
  大部分卫浴瓷砖企业品牌创建期处于靠前阶段,在这一阶段,对卫浴瓷砖企业来说较重要的是知名度。笔者认为,知名度是皮,美誉度是毛,皮之不存,毛将焉附?所以,在品牌创建的初期阶段,一些突破常规的传播,能够快速地提高品牌的知名度。在现阶段,知名度就是竞争力!
  实践表明,企业领导人的主观判断是靠不住的,他的直觉可能会对,但也可能出现失误。但是,陶瓷企业不可以在可能的环境下开发产品,只能在肯定的环境下开发产品,才是做正确的事。对于产品研发而言,市场研究只要了解清楚关于产品的以下几个问题的原因,就不会犯方向性的失误:
  对于没有购买产品的人,了解他们为什么不买?
  对于购买竞争品牌产品的人,了解他们为什么要买这个品牌的产品,而不是自己品牌的产品?
  对于购买自己品牌产品的人,了解他们是否满意,有哪些不满意之处?
  对于没有购买产品的人,了解他们有什么需求?
  这些问题的答案,就能告诉企业,顾客需要什么样的产品,不需要什么样的产品,以这个为导向开发产品,才是正确的方向。

 
 
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